“小三亞”“小瑞士”“小阿勒泰”……近年來，不少網友都有過這樣的經歷：在社交媒體上刷到一連串“寶藏小眾打卡點”的推薦帖，配圖堪稱“大片”﹔可興致勃勃跑到現場，卻發現景點平平無奇，甚至有點不堪入目。

　　這幾年，位於西南某省份的一處“粉紅沙灘”頻頻出圈，曾被部分旅行博主譽為“國內唯一粉色沙灘”。他們轉發的圖片可見，落日之下，一望無際的粉紅色沙灘，湖面澄澈如玻璃一般。部分特效夸張的配圖，會在一角標注“含AI生成內容”，大多數類似配圖都未被標注任何提示。

　　然而，有網友慕名前去，卻發現根本沒有“粉紅沙灘”，隻有磚紅色的泥巴地，且崎嶇不平，湖水也略顯渾濁，完全沒有旅行博主發布的圖片那麼透亮。有本地人直言“‘粉紅沙灘’完全是營銷出來的”。據介紹，該地屬於未經大規模商業開發的景點。

　　近年來，“天空之境”“懸崖秋千”等網紅景點層出不窮，“打卡拍同款”一度風靡社交媒體。然而，不少消費者反映，這些美輪美奐的照片背后，實則是人工搭建的簡易場景、流水線式的拍攝流程，以及嚴重縮水的服務承諾。一處名為“天空之境”的景點，圖片上看宛若一片連接天地的幻境，人在上面仿佛漫步雲端。但游客到現場才發現，不過是一塊簡陋的鏡面平台，上面散亂地擺著木梯、吧台、秋千等幾樣簡單布景，與網上的夢幻景象相去甚遠。不少游客反映，抱著“來都來了”的心態想拍個寫真，卻遭遇商家流水線般的作業，幾分鐘不到就拍完了，拍攝效果也不盡如人意。

　　更值得警惕的是，許多未經開發的“野景點”被過度包裝，給游客人身安全埋下隱患。位於南方某省的網紅景點“愛心潭”，博主鏡頭下呈現愛心形狀的水潭，實為未開發的野水潭，水下暗流交錯、岩石濕滑無防護。據報道，2025年8月，暴雨致該水潭的水暴漲，6名游客被沖走，5人遇難。

　　這些網紅景點究竟是怎麼火起來的？記者調查發現，部分景點依靠第三方中介機構“注水”引流，已經形成了一條成熟的營銷產業鏈。業內人士透露，景點花錢購買營銷方案，中介機構一邊聯絡網紅博主打卡宣傳，一邊招募成百上千的素人博主充當“水軍”。所有推廣帖均按照最引流的形式精心設計，導致“照片”異化成“照騙”。

　　為何各地有這麼多景點跟風？中國人民大學新聞學院副教授董晨宇認為，社交媒體時代，市場營銷邏輯發生深刻轉變，部分景點陷入了前所未有的“流量焦慮”，擔心被海量內容淹沒。

　　“媒介屬性塑造著用戶習慣，在高度視覺化的社交平台上，視覺沖擊力直接決定了點擊率。”董晨宇分析，“這無疑引發了一輪又一輪的視覺刺激競賽：你用一層濾鏡，我就用兩層﹔你修到80分，我就修到100分。‘內卷’之下，最終必然失真，甚至出現‘劣幣驅逐良幣’的局面。”

　　更值得一提的是，董晨宇認為，“網紅濾鏡”的界定標准相對模糊，“合理美化”與“虛假宣傳”邊界在哪，沒有量化參數或統一尺度，導致治理困難。基於此，他提出了兩條界定標准：第一，是否改變了景區本身的事實屬性，即是否故意歪曲、造假﹔第二，是否存在商業利益。若兩者同時滿足，則應受到規制。

　　游客被騙，是否可以追責？中國互聯網協會研究中心副主任吳沈括認為：“景區作為廣告主應承擔首要責任，根據廣告法第二十八條，廣告以虛假或引人誤解內容欺騙消費者的，構成虛假廣告，將面臨相應處罰﹔而網紅博主作為廣告發布者或代言人，如果是以體驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務的，必須顯著標明‘廣告’字樣，若制作發布虛假內容，應與廣告主承擔連帶責任，情節嚴重可能構成虛假廣告罪或詐騙罪。”

　　為此，吳沈括建議，要強化跨部門協同監管，文旅、網信、市場監管等部門應建立常態化聯合執法機制，實施專項整治。同時，網絡平台應擔負起主體責任。今年5月，中央網信辦明確要求平台全面實施六類“必選標簽”（含虛構演繹、AI生成、營銷信息等），內容發布者必須標注才能發布﹔持續優化算法推薦，避免為博眼球的“照騙”內容推流，增加真實評價的權重。

　　董晨宇認為，“平台有責任，但能力有限，事后處罰難以根治﹔博主數量龐大、流動性極高，難以追責。而介於兩者之間的MCN（多頻道網絡機構）和廣告公司，目前是監管不足的中間地帶。”他建議，建立中介機構的准入門檻、備案制度和信用檔案，嚴厲查處違規機構，讓“濾鏡營銷”不再大行其道。

　　《 人民日報 》（ 2026年07月06日 07 版）