用技術破壘行業競爭格局 良品鋪子再推代餐產品搶佔健身零食市場

今年上半年A股上市的良品鋪子，正在將業務觸角伸入更多的細分領域。此前，公司曾宣布了對兒童零食、團購業務的看好及布局。

8月16日，定位高端零食品牌的良品鋪子正式官宣：知名主持人沈夢辰代言旗下子品牌“良品飛揚”。當晚9點，沈夢辰和良品鋪子首席文化官“張三瘋”在抖音開啟品牌專場直播，134萬網友觀看，3000箱奶昔很快被搶空。

良品鋪子將更多的發展關鍵詞指向了“研發”。“零食行業‘同質化’破題，是需要企業有核心技術，這才是差異化競爭，才能改變行業格局。企業不僅要做大，更要做強，而做強需要核心技術創新能力，才能成為一流核心企業。”良品鋪子營養研究院院長兼首席科學官俞偉祖博士介紹。

深挖細分領域市場潛力

自2019年開始，良品鋪子即以差異化競爭的策略，在同質化嚴重的產業競爭格局中甩開身位。彼時，公司聚焦做高端零食后，明確了未來將針對孕婦、產婦、兒童、銀發族、健身族等細分人群不同需求，定制健康營養、具有功能性零食。

而此次進入的健身代餐食品領域，被行業認為正處在高速發展的“藍海”，市場潛力巨大。

有數據顯示，2020開年的一場疫情，為健康意識的推動再次大力加碼，飲食健康成為關注焦點。2019年線上代餐的消費者數量暴漲60%，市場滲透率已高達40%。

聚焦代餐細分市場的發展趨勢，以能量補給、體重管理為主要目的的功能性代餐的市場份額不斷提升，成為整體代餐市場增長的主要驅動力。功能性代餐市場的玩家也在迅速涌入，近兩年增幅超過一倍。

產品情況來看，日常飽腹代餐（如麥片、奶昔等）當前滲透率更高，需求更為大眾化。功能性代餐細分品類更為多元、長尾類別涌現。

作為旗下又一子品牌，“良品飛揚”定位清晰，核心主打泛健身人群，其次是專業健身人士，滿足體重管理、營養補充、控糖、增肌塑形等不同功能需求。

“良品飛揚”分為三大系列，輕卡系列主打輕碳水、少脂肪、控能量，形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身，曲致系列主打專業體脂管理，目前已推出包括“三重控糖蛋白代餐奶昔”“低GI餅干”“輕果谷物棒”“低脂雞胸肉”“低脂雞蛋干”“低脂魔芋”等20多款產品。

分析公開信息可知，2019年初，良品鋪子提出高端戰略核心問題是重塑企業和消費者的關系，即：通過找到細分人群，來重新構建這種關系。從兒童零食到、健身零食系列的規劃和研發，是良品鋪子持續深耕細分市場，也是高端戰略的進一步推進。

而切入細分市場的布局，最早可以追溯至2018年，良品鋪子內部新年致辭已明確提出，“要迎合消費升級，迎合消費者對產品的個性化、高品質需求，科研拉動產業鏈創新，科技賦能企業轉型升級”。

據《中國運動營養品分析報告》等第三方數據，健身零食市場全球市場規模150億美元，美國市場最大，亞洲市場增長最快，中國市場2017年14億，2020年預計達45億。

國內健身代餐行業尚處在“網紅”階段，沒有獲得主流市場認可，也需要“大品牌”提升市場高度，行業缺乏“綜合的專業領導品牌”。

相比依靠單品的網紅品牌，“良品飛揚”品牌定位很清晰，做細分市場的綜合性專業領導品牌，基於核心、次核心客群不同需求，設計技術路線、深度研發產品，基於不同場景提供全面解決方案。

“兒童零食、健身代餐，中短期目標是雙10億”，良品鋪子CEO楊銀芬認為，切入細分市場，可以為良品鋪子帶來全新、高復購率、高忠誠度的新客，也為母品牌注入增長活力，未來細分市場和傳統品類比例可能各佔50%。

研發破解同質化競爭

除了場景和細分人群，針對性功能是“良品飛揚”重要標簽，擁有普通零食不具備的產品功能，意味著更多技術的突破和創新。

“深耕細分市場，必須解決四個問題：全新類目品牌的整體市場規劃能力、整體研發能力帶來的挑戰、供應保障能力、全程質量管控能力”，在董事長楊紅春看來，良品鋪子以細分市場子品牌和產品去推動高端化戰略，最核心的前提是做好具有技術支撐的產品創新。

和傳統品類相比，比如“良品飛揚”系列研發完全不同，“第一步消費者需求調研，搜集數據、建模，弄清楚消費者需求，提出產品概念，根據不同的場景、人群需求，記錄了不同技術路線，對應設計輕卡、形控、曲致三大產品系列﹔第二步技術可行性研討，實現這些產品功能，研發理論和技術是否可以支撐，確認研發路線和方案﹔第三步確認產品規劃，原料、配方、技術解決后，進行小范圍技術+消費者測試，根據反饋結果優化，中測、終測，最終確認新品，推向市場。”

公開消息來看，7月9日，良品鋪子營養食品有限責任公司成立，注冊資本1億，法定代表人楊紅春，公司經營范圍包括營養食品技術領域內的技術研發、技術咨詢與技術服務等。

據公開消息，早在2019年，良品鋪子已在總部設立營養健康研究院和產品研發中心，擁有獨立研發中心和品控中心，涵蓋糖果巧克力、烘焙炒制、飲料乳品、果干果脯、海味鹵制和基礎營養等多個獨立研發實驗室，和包裝研發中心、感官測評、消費評測平台。

從上述業務構成中不難看出良品鋪子對這一業務的看重。從高端零食戰略，到進軍細分市場，良品鋪子布局已十分清晰：產品競爭力是核心問題，產品創新是最大痛點。

差異化竟競爭的“護城河”，必須是研發創新。

“良品飛揚”系列是繼兒童零食以后，研發團隊成立以來交出的第2份答卷。這款主推新品“蛋白代餐奶昔”最大賣點在“三重控糖”獨家技術和21種營養元素配方，解決了市面上大多數產品的短板，上百次測試選出了6種口味解決難喝的問題。

不僅如此，良品飛揚系列還有眾多“黑科技”：國內首款具有低GI認証標示，並納入低GI食品中國數據庫的餅干，中溫滅菌技術、有獨家“良品風味研發復合調味料”專利的低脂雞胸肉，率先採用膳食纖維（益生元）賦形黏合工藝的谷物能量棒……多項獨家研發技術申報國家專利中。

研發支撐為“良品飛揚”系列帶來了全新競爭能量，幕后研發團隊也首次亮相。

現任良品營養研究院院長兼首席科學家俞偉祖，博士，曾擔任蒙牛、中糧營養研究院院長。通過學科跨界聯合科技創新，將全球最前沿科研成果引進、轉化為產品新功能、新概念，支持良品鋪子高質量業務發展。

此外，還有國外海歸和國內985、211等院校食品科學、食品營養、生物工程等領域碩博士研究生、注冊營養師組成了一支50多人研發團隊。

良品鋪子研發事業部負責人介紹，未來針對細分市場，主要聚焦在產品端，消費者洞察，產品研發的創新，以深度、開放式研發解決細分市場消費者深層需求，未來還會逐步建立良品鋪子研發體系平台，協同、帶動整體供應鏈發展。

推動產業發展迭代

改變研發固有模式的背后，是良品鋪子帶動產業鏈共同升級的“初心”。

從供應鏈來看，細分市場功能性產品，需要從粗加工轉向營養健康精加工，工藝和生產技術也需要更加精准。

“目前，國內工廠發展分散、參差不齊，良品鋪子正在打造一個行業研發創新平台，一方面從前端消費者切入，了解消費者需求，自主研發，形成產品技術解決方案，另一方面建立整個供應鏈研發體系，從質量管理模式到幫助供應商引進、升級硬件，改善優化工藝，推動行業發展”，良品鋪子研發事業部負責人介紹。

從去年以來，良品鋪子與300多家供應商一起，從產地、品種、種植、採收、生產、運輸、倉儲、銷售等各個環節，在制度、硬件設施、流程、標准、人員管理等方面形成一套管理體系，通過供應鏈戰略合作，制定嚴格產品和工藝標准、掌握關鍵性生產技術，從而反向推動原料端、生產端升級。

整體來看，零食行業發展趨勢從吃飽、吃好，到吃的更健康，當前已進入“吃的更健康”階段，消費者對健康營養需求越來越旺盛，深挖細分市場，不僅是在產品上下功夫，還包括服務，以及消費者的教育、溝通，因此，正確的吃，提供全方面解決方案的企業，未來競爭中才更有優勢。

楊紅春認為，高端零食戰略的核心，一是高質量標准，二是細分人群健康和營養，三是更符合消費者生活場景需要，這是用戶關系核心，未來還會推出來很多細分人群的細分需求，讓產品更具備用戶使用價值。

在這個過程中，最大的挑戰是把消費者看清楚，判斷是真正的需求還是偽需求，“我們專注於細分消費群體的生活場景需求，這是良品鋪子做產品的路線。比如，8月發布的“良品飛揚”，我們不是要做一個奶昔爆款，做的是用戶的解決方案。”（高良）

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