湖北省隨州市文旅局局長解偉身著正裝，在第二屆中國（武漢）文旅博覽會上誠邀大家一同打卡﹔河南省洛陽市嵩縣文廣旅局局長翟麗紅為嵩州漢服節穿上漢服……近年來，多地文旅局局長在社交媒體平台進行創意營銷，推廣本地旅游資源，帶來了流量，形成了“出圈”效果。

文旅局局長們“出圈”之后如何帶來旅游業的“破圈”？如何將流量轉變為“留量”？城市文旅品牌的打造還有哪些路徑？人民網“強觀察”欄目就此進行了採訪。

文旅局局長頻頻“出圈”引發關注

“相比於傳統的文旅宣傳，文旅局局長們發布的創意營銷視頻等推廣手段確實會帶來更大流量。”南開大學商學院院長、國家社科基金重大項目“文化產業與旅游業提升國民幸福指數研究”首席專家白長虹表示，許多“網紅”目的地的興起，既是來源於游客審美和流行風潮的變化，也是行業管理方和市場主體積極參與、創新推動的結果。

白長虹進一步分析，在這個過程中，旅游目的地以美景、美食、美游、美宿和美物等為表現的美好生活，在文旅局局長們貼近生活細節、生動講述中產生共鳴，為更多游客所熟知，為旅游業調整服務、更新商業模式提供了新的可能。

“這些現象，不僅反映了新時代領導干部們願作為、敢作為、真作為的風格，而且體現了文旅局局長們主動擁抱新媒體新技術，注重意識轉變、思路調整，努力創新求變。”華東師范大學工商管理學院院長楊勇說。

將流量變“留量” 內修硬功是王道

隨著各地文旅局局長以創新模式“出圈”，如何將流量轉變為“留量”也成為文旅市場面臨的共同課題。

“文旅品牌的打造，既要做好前端的‘出圈’工作，也要做好后端的‘品控’工作，環環相扣、品質支撐，才能真正贏得好口碑。”楊勇認為，借助網絡“出圈”只是個例，不能將此作為唯一途徑。文旅局局長們“親身代言”會帶來一時的流量和紅火，但地方文旅發展要想“長紅”，內修硬功才是王道，游客的真實體驗，將化作千千萬萬的口碑代言。

“使用新媒體開展文旅宣傳、打造目的地文旅IP，既要充分發揮新媒體打破邊界、快速傳播、激發創意的優勢，又要保持發展在先、體驗為本、堅守文化的定力，適應新媒體的特點開展目的地品牌建設。”白長虹表示，新媒體的去中心化拉近了參與者的距離，文旅局局長們的傾情出演打破了大眾對政府官員穩重、不苟言笑的刻板印象。此外，新媒體是具有社交性的場域，每個人都可以進行大眾傳播，因此需要引導大眾積極參與，在大眾的創造中展現最生動的地方文旅形象﹔同時也需要注意大眾參與帶來的信息不確定性，地方文旅部門在其中要發揮引導作用，建設高效的信息治理體系。

楊勇認為，在新媒體時代，文旅局局長們應該做好以下四件事情：首先，持續優化營商環境，積極推進文旅產業市場化進程，激發文旅市場主體活力﹔其次，探索新平台和新載體，廣泛尋找文旅融合發展的有效抓手﹔再次，提升營銷水平，打好文旅宣傳推介“組合拳”﹔最后，培養一批文旅達人和文旅“網紅”，持續提升文旅品牌的影響力、傳播力。

以文塑旅以旅彰文 促進文旅高質量發展

隨著各類利好政策發布，以及居民消費意願持續釋放，旅游業正呈蓬勃發展之勢。

“文旅融合的高質量發展需要繼續堅持以文塑旅、以旅彰文，以旅游促進文化傳播，培育文旅融合發展新業態。”白長虹說。

白長虹認為，當前文旅融合發展普遍缺乏優質的產品，需要對文旅資源進行創造性的整合和再開發利用，依托文化資源培育旅游產品、提升旅游品位，呈現各地文旅資源的獨特性和魅力。同時，也需要建立政教產學研協同機制。地方政府牽頭與文旅領域高校、科研機構、文旅企業建立長期合作，以區域文旅相關研究、實踐為抓手，不斷迭代區域服務能力和吸引力，進而推動現代消費產業的聚集和發展。

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